Rafael Vieira » Marketing

Pesquisa de mercado em 5 passos – Tomada de decisão

rafael — Sun, 10 Jan 2010 19:27:52 +0000

5. Tome decisões

O passo final é mais simples do ponto de vista de procedimentos. Mas pode ser o mais impactante: tomar decisões.

No entanto, agora que você tem as informações necessárias você conseguirá tomar decisões muito mais seguras e acertadas.

Então esse é o momento: tome decisões e parta para a ação! Afinal de contas não adianta nada ter esse montão de dados se você não fizer nada com eles.

É isso, boa sorte na sua pesquisa!

Pesquisa de Mercado em 5 passos

Pesquisa de mercado em 5 passos – Análise dos dados

rafael — Fri, 01 Jan 2010 19:25:10 +0000

A análise dos dados não tem muito segredo. Basicamente você vai Tabular os Dados e Elaborar um Relatório Final com suas conclusões sobre a pesquisa.

Tabulação dos dados

Na tabulação dos dados, também conhecida como parte chata do processo, você vai organizar todas as respostas obtidas.

Se você usou mais perguntas fechadas (alternativas) do que abertas (discursivas) essa parte vai ser moleza. Basta tabular os dados (colocar os dados em uma tabela, Excel é a melhor opção para esse caso) e mandar bala nas tabelas dinâmicas.

O legal de se saber usar tabelas dinâmicas pra esse tipo de análise é que fica fácil de comparar um dado com outro e encontrar novas informações. Por isso use sua criatividade enquanto estiver analisando os dados para tentar encontrar respostas interessantes.

Por exemplo, cruze respostas a perguntas do tipo “Você compraria o produto X?” com resposta do produto “Qual é sua faixa de renda” ou ainda “Qual seu sexo”. Esse tipo de informação pode lhe dizer que seu produto tem mais probabilidade de ser comprado por pessoas do sexo X e classe Y.

Se você usou perguntas abertas… bem, como disse antes, a vantagem de perguntas abertas é que as respostas são mais ricas mas para tabular elas dão um pouco de trabalho.

Se seu interesse com esse tipo de pergunta era justamente criar um “brainstorm” de novas idéias vindas dos clientes, então ótimo. Você precisa ler todas as respostas com atenção e começar a captar possíveis idéias ou padrões entre as respostas.

Uma idéia é ir montando uma listinha de pedidos, sugestões ou críticas e contar quantas vezes eles reaparecem durante as respostas. Assim você pode priorizá-los conforme o maior numero de “votos”.

Outra abordagem pode ser listar todas as respostas para uma determinada pergunta e inserir em uma coluna ao lado palavras chave que aparecem durante a resposta, como “atendimento”, “qualidade de serviço” ou até “preço muito alto”. Assim no final do processo, você pode contar quais “palavras” aparecem mais e partir daí para a ação.

Elaboração de Relatório Final

Com os dados agora tabulados você precisa analisá-los e chegar a conclusões. Aqui vão mais algumas perguntas que você deve se fazer:

Você conseguiu as respostas que você queria?
As informações que você conseguiu vão te ajudar a tomar decisões? Se sim, quais?

Eu acho que o melhor modelo de relatório é uma apresentação, seguindo a famosa regra do Guy Kawasaki dos 10, 20 e 30:

10 minutos;
20 slides;
E tamanho de fonte 30.

A sua apresentação pode seguir o seguinte modelo:

Apresentação dos objetivos da pesquisa
Apresentação do público alvo e tamanho da amostra
Apresentação dos métodos e do questionário
Alguns slides com os resultados (GRÁFICOS GIGANTES e com cores MUITO DISTINTAS!!!)
Conclusões e possíveis linhas de ação a partir de agora.

É possível que uma das conclusões seja realizar outra pesquisa (um focus group talvez). Isso é normal e é recomendavel se for realmente necessário.

Pesquisa de Mercado em 5 passos

Pesquisa de mercado em 5 passos – Questionário e Aplicação

rafael — Tue, 15 Dec 2009 19:21:56 +0000

3. Monte o questionário e aplique a pesquisa

Agora que você já tem os objetivos, o público alvo e a amostra definidos montar o questionário vai ser fácil. Todas as informações que você reuniu durante o processo vão tornar essa parte muito fácil.

Perguntas fechadas ou abertas?

Com seus objetivos em mãos, o que você tem fazer agora é bolar perguntas abertas (com respostas abertas, isto é, discursivas) e fechadas (com alternativas). As perguntas devem servir ao propósito de cumprir seus objetivos com a pesquisa.

Por exemplo, imagine a questão “Qual seu grau de satisfação com nosso atendimento?”

Pergunta Fechada:

Qual seu grau de satisfação com nosso atendimento? Assinale uma das alternativas.

Possíveis respostas:

a) Execelente
b) Bom
c) Regular
d) Ruim
e) Péssimo

Pergunta Aberta:

Qual seu grau de satisfação com nosso atendimento?

Possíveis respostas:

Eu particularmente não gostei muito. Afinal de contas, em várias ocasiões os atendentes simplesmente ignoraram o meu pedido.
Eu gostei do atendimento, mas achei ele muito demorado.
Não gostei.
Péssimo! Se fosse pior eu me matava!!!
Os atendentes só conversam o tempo todo e esquecem de fazer o trabalho.

Como dá pra perceber, as respostas no modelo de pergunta aberta são bem mais ricas de informações. O lado negativo disso é que pra tabular essas respostas (imagine depois de entrevistar 500 pessoas) você vai precisar de muito esforço.

Seja ágil!

É importante lembrar que a entrevista não deve demorar mais que 10 minutos, para não incomodar o entrevistado e para manter o nivel das respostas satisfatório (o entrevistado pode ficar de saco cheio e dar qualquer resposta). Por isso, faça perguntas rápidas e objetivas, que sejam de fácil compreensão.

Evite:

Fazer perguntas que induzam uma reposta. Por exemplo, ao invés de “Você gosta de nossa loja?” tente “Qual sua opinião sobre nossa loja?”
Jargões e palavras estrangeiras (porém pode ser adequado dependendo do público);
Tomar muito tempo do entrevistado;

Além disso, você pode começar o questionário das perguntas mais simples para as mais complicadas ou que precisam de mais esforço para responder e colocar as questões em uma sequência lógica que facilite a reposta do entrevistado;

É bem provavél que você não acerte o questionário de primeira. Por isso sempre é bom realizar um pré-teste antes com um pequeno grupo de pessoas.

No teste geralmente você vai perceber que algumas pessoas ficaram com dúvidas sobre alguma questão ou sobre uma alternativa ou outra. São nessas que você ainda precisa trabalhar.

Depois de realizar os ajustes vindos do pré-teste é recomendável realizar mais um. Só para eliminar possíveis dúvidas.

Se após todas as precauções seu questionário ainda ficar gigante, você pode tentar sortear ou dar brindes aos entrevistados para incentivar sua colaboração.

Pesquisa de Mercado em 5 passos

Pesquisa de mercado em 5 passos – O método de pesquisa

rafael — Tue, 08 Dec 2009 19:20:06 +0000

2. Defina o método da pesquisa

O método se refere ao “como fazer” da pesquisa. Abaixo coloquei mais algumas perguntas que podem ajudar nesse processo:

De onde virão os dados e como eles serão coletados?

Os dados que serão coletados são de dois tipos: primários e secundários. Nesse post estou partindo do princípio que você irá precisar usar os dados primários. Mas antes é bom entender os conceitos:

Dados primários são aqueles dados que você precisa coletar, tabular e analisar e que são obtidos através de questionários.

Já os dados secundários são aqueles que podem ser conseguidos através de fontes externas disponíveis como IBGE, IPEA, revistas, associações ou até mesmo fontes internas como seu próprio banco de dados. Alguns prós e contras desse modelo:

Prós:

Você pode resolver seu problema sem gastar muito.

Pode te dar mais embasamento para a realização de uma pesquisa com dados primários.

Contras:

Os dados podem não ser suficientes para responder as perguntas que você fez. E até levantar outras (o que não é necessariamente ruim ) .

Você precisa estar atento à confiabilidade dos dados. Procure fontes e verifique sua legitimidade.

Você também deve tomar cuidado para não tomar decisões baseado em dados antigos. Talvez seu negócio precise de dados extremamente atuais, talvez não.

Nessa pesquisa vamos supor que você vai utilizar dados primários, que dão mais trabalho.

Como você vai aplicar a pesquisa?

Dá pra dividir os tipos de pesquisa em 5 principais: entrevistas pessoais, correspondência, por telefone, por e-mail e por formulário online.

Eu pessoalmente prefiro o formulário online, que é mais simples e rápido de ser feito. Alguns consideram esse modelo imprevisível pois não é possível controlar quem responde. Mas acho que isso pode ser contornado convidando pessoas a responder.

Com base em várias opiniões que encontrei, montei a tabelinha abaixo com vantagens e desvantagens de cada modelo:

Se você for como eu e preferir um formulário online você pode fazer isso de duas maneiras. A primeira é contratando uma empresa ou um desenvolvedor que faça isso pra você e customize o formulário do jeito que você quer. A segunda é usar um desses serviços que são free (para alguns casos) :

Google Forms

Em primeiro lugar, o Google Forms é totalmente free. Isso já o deixa a frente de muitos outros. Fora isso, com ele você pode enviar e-mails com o formulário já no corpo da mensagem (não funciona com todos os leitores de email). Nesse blog você enconstra um passo-a-passo para utilizá-lo, caso tenha interesse.

Wufoo

A interface do Wufoo e a quantidate enorme de tipos de campos é um de seus diferenciais mas ele possui muitas outras features. A sua versão free te deixa realizar até 3 pesquisas com 100 resultados. Se isso for o suficiente maravilha, se não, você pode escolher entre um dos 4 planos pagos, que vão de U$ 9,95 até a U$ 199,95.

SurveyMonkey

A exemplo do Wuffo, o SurveyMonkey também possui uma interface amigável e fácil de usar. Ele também possui um plano free mas limitado. Um amigo que utilizou o serviço o definiu como “muito bom e flexivel”. Se estiver interessado, você pode conferir os planos do SurveyMonkey aqui.

Qual será o tamanho da amostra?

Para realizar uma pesquisa por amostragem (que é o nosso caso) precisamos conhecer os seguintes indicadores:

O tamanho da população: Diz respeito ao conjunto, grupo ou universo a ser estudado. Quanto maior a população, maior deverá ser o universo de pesquisa, por exemplo: Uma amostra da torcida do Corinthians deve ser muito superior a uma amostra da torcida do Rio Branco. (Não sou corinthiano )

Margem de erro ou erro amostral: A margem de erro aponta a variação dos resultados de uma pesquisa, para cima ou para baixo. Isto é, se você conseguiur um valor “100″ para determinado item e a margem de erro for de 10%, isso significa que o valor real do resultado real uma boa probabilidade de variar entre 110 e 90.

Distribuição da população: Diz respeito principalmente à variação da população. Quanto menor for a variação, tanto menor será a amostra necessária. Exemplificando: uma pesquisa realizada em um shopping inteiro precisa de uma amostra maior por se tratar de pessoas de todos os tipos do que uma pesquisa centralizada em apenas uma loja.

Nível de confiança: Indica a probabilidade de repetição dos resultados obtidos caso a mesma pesquisa seja realizada novamente.

Com esses 4 indicadores é possível calcular o tamanho da amostra, com base em n cálculos estatísticos. Ou então, você pode acessar esse site e fazer tudo automaticamente (créditos a Glauber Eduardo de Oliveira Santos). A internet é uma maravilha, não acha ?

Se você quiser aprender sobre o cálculo existem várias fontes por aí. A que eu recomento é o Google.

Pesquisa de Mercado em 5 passos

Pesquisa de mercado em 5 passos – Objetivos e público alvo

rafael — Tue, 01 Dec 2009 19:12:23 +0000

1. Defina o seu público alvo e objetivos

Qual é o objetivo principal de sua pesquisa de mercado? Pra quem ela será direcionada?

Essas são as primeiras perguntas que você deve se fazer antes de começar sua preparação. Essas informações são extrememente importantes e serão utilizadas durante todo o processo da pesquisa.

Definir seu público alvo não deve ser difícil. Geralmente será aquele grupo que terá algum tipo de impacto com as mudanças ou melhorias que você pretende fazer. Dessa forma, tente imaginar quem irá se beneficiar ou sofrer com seu novo produto, serviço ou sei-lá-o quê. São essas pessoas que você precisa ouvir.

Para ajudar a definir o objetivo da pesquisa você pode se fazer a seguinte pergunta:

Por que eu preciso de uma pesquisa de mercado?

Afinal de contas, o que você precisa saber? Se seu produto vai vender? Se uma nova funcionalidade seria bem vinda? Seja qual for a reposta, essa deve ser a base de seus objetivos. Na maioria das vezes uma mesma pesquisa pode ter vários objetivos, mas tente não incluir mais de 3 pois caso contrário sua pesquisa pode ficar muito extensa e irritar o cliente.

Como os dados obtidos vão me ajudar a resolver meu problema?

Uma boa maneira de validar os objetivos que você escolheu e a pesquisa em si é pensar no que você vai fazer assim que tiver os dados na mão. Será que eles serão suficientes para que você tome uma decisão acertada? Será que eles irão resolver seu problema? Pense bem, pois muitas pesquisas falham aí.

Alguns exemplos de objetivos:

Verificar aceitação de novo produto X;
Conhecer perfil cultural de público Z;
Provar uma tese Y;

Na próximo post segue a continuação, com a montagem do questionário e a aplicação da pesquisa.

Pesquisa de Mercado em 5 passos

Pesquisa de mercado em 5 passos

rafael — Mon, 16 Nov 2009 15:29:58 +0000

Hoje vou mostrar um modelo de 5 passos que usei para fazer uma pesquisa de mercado. Já tinha conhecido a teoria na faculdade, mas tive que ler bastante sobre o assunto ultimamente para relembrar, pois a empresa onde trabalho vai precisar utilizar os dados de uma pesquisa para um novo projeto.

Lembrando que esse é apenas um guia rápido para te iniciar no assunto e tudo que está aqui é baseado na minha experiência e algumas fontes que encontrei enquanto estudava. Com esse post você vai conhecer de forma geral como funciona a aplicação de uma pesquisa. Mas se você realmente quer se aventurar no mundo das pesquisas de mercado (uhuuuu) então sugiro uma boa pesquisa sobre todo o processo antes de começar.

Então vamos lá!

A pesquisa de mercado

A pesquisa de mercado é uma ferramenta de marketing muito poderosa para se obter informações sobre vários assuntos. Os objetivos podem variar muito desde identificação de necessidades de seus clientes, criação de um novo negócio, aceitação de um novo produto e muito mais.

Para se começar a falar de pesquisa de mercado, vou precisar deixar clara a diferença entre dois tipos de pesquisa: a qualitativa e a quantitativa.

A pesquisa qualitativa “é um conjunto de técnicas usadas em marketing e nas ciências sociais, pelas quais são obtidos dados de um número relativamente pequeno de respondentes dependendo da escala com que se trabalha, os quais não são analisados com técnicas estatísticas… …Um exemplo deste tipo de técnicas são os focus groups.”

Exemplo de Focus Group

Na prática: Pequeno grupo de pessoas fechada numa sala onde se é apresentado um produto, um negócio ou um debate qualquer. No final da apresentação, um moderador conduz uma série de perguntas (geralmente sugeridas pelo dono do produto) ao grupo e estimula que eles falem por conta própria sobre o que acharam do objeto da pesquisa. O dono do produto fica atrás de um espelho (como na imagem ao lado) observando a reação do público e tentando captar informações interessantes dos participantes.

Esse tipo de pesquisa também pode ser feita individualmente (ao vivo ou por telefone) e geralmente envolve um questionário longo e detalhado sobre determinado objeto de estudo. Neste caso também é utilizado um grupo pequeno.

Você pode encontrar mais informações sobre esse tipo de pesquisa (e suas sub-categorias) aqui.

Já a pesquisa quantitativa “é um método de pesquisa social que utiliza técnicas estatísticas. Normalmente implica a construção de inquéritos por questionário. Normalmente são contactadas muitas pessoas. Os marketeiros usam a informação assim obtida para desenhar estratégias e planos de marketing. Como método quantitativo, a pesquisa também é chamada de survey.”

É nesse tipo de pesquisa que este post é focado.

Tendo explicado as diferenças básicas entre os dois modelos, vamos ao que interessa!

Pesquisa de Mercado em 5 passos