Como as pessoas tomam decisões se baseando em custos e benefícios que a decisão pode acarretar, é fácil concluir que quando essess benefícios mudam suas decisões também podem mudar. É por isso que se diz que as pessoas reagem a incentivos.

“O efeito do preço sobre o comportamento dos compradores e dos vendedores num mercado… é crucial para entender como a economia funciona.”