Agora que você já tem os objetivos, o público alvo e a amostra definidos montar o questionário vai ser fácil. Todas as informações que você reuniu durante o processo vão tornar essa parte muito fácil.

Perguntas fechadas ou abertas?

Com seus objetivos em mãos, o que você tem fazer agora é bolar perguntas abertas (com respostas abertas, isto é, discursivas)  e fechadas (com alternativas). As perguntas devem servir ao propósito de cumprir seus objetivos com a pesquisa.

Por exemplo, imagine a questão “Qual seu grau de satisfação com nosso atendimento?”

Pergunta Fechada:

• Qual seu grau de satisfação com nosso atendimento? Assinale uma das alternativas.
  

Possíveis respostas:

• a) Execelente
  
• b) Bom
  
• c) Regular
  
• d) Ruim
  
• e) Péssimo

Pergunta Aberta:

• Qual seu grau de satisfação com nosso atendimento?
  

Possíveis respostas:

• Eu particularmente não gostei muito. Afinal de contas, em várias ocasiões os atendentes simplesmente ignoraram o meu pedido.
  
• Eu gostei do atendimento, mas achei ele muito demorado.
• Não gostei.
• Péssimo! Se fosse pior eu me matava!!!
• Os atendentes só conversam o tempo todo e esquecem de fazer o trabalho.

Como dá pra perceber, as respostas no modelo de pergunta aberta são bem mais ricas de informações. O lado negativo disso é que pra tabular essas respostas (imagine depois de entrevistar 500 pessoas) você vai precisar de muito esforço.

Seja ágil!

É importante lembrar que a entrevista não deve demorar mais que 10 minutos, para não incomodar o entrevistado e para manter o nivel das respostas satisfatório (o entrevistado pode ficar de saco cheio e dar qualquer resposta). Por isso, faça perguntas rápidas e objetivas, que sejam de fácil compreensão.

Evite:

• Fazer perguntas que induzam uma reposta. Por exemplo, ao invés de “Você gosta de nossa loja?” tente “Qual sua opinião sobre nossa loja?”
• Jargões e palavras estrangeiras (porém pode ser adequado dependendo do público);
• Tomar muito tempo do entrevistado;

Além disso, você pode começar o questionário das perguntas mais simples para as mais complicadas ou que precisam de mais esforço para responder e colocar as questões em uma sequência lógica que facilite a reposta do entrevistado;

É bem provavél que você não acerte o questionário de primeira. Por isso sempre é bom realizar um pré-teste antes com um pequeno grupo de pessoas.

No teste geralmente você vai perceber que algumas pessoas ficaram com dúvidas sobre alguma questão ou sobre uma alternativa ou outra.  São nessas que você ainda precisa trabalhar.

Depois de realizar os ajustes vindos do pré-teste é recomendável realizar mais um. Só para eliminar possíveis dúvidas.

Se após todas as precauções seu questionário ainda ficar gigante, você pode tentar sortear ou dar brindes aos entrevistados para incentivar sua colaboração.

Pesquisa de Mercado em 5 passos

1. Defina seu público alvo e objetivos
2. Defina o método de pesquisa
3. Monte o questionário e aplique a pesquisa
4. Análise dos dados
5. Tomada de decisão

Qual é o objetivo principal de sua pesquisa de mercado? Pra quem ela será direcionada?

Essas são as primeiras perguntas que você deve se fazer antes de começar sua preparação. Essas informações são extrememente importantes e serão utilizadas durante todo o processo da pesquisa.

Definir seu público alvo não deve ser difícil. Geralmente será aquele grupo que terá algum tipo de impacto com as mudanças ou melhorias que você pretende fazer. Dessa forma, tente imaginar quem irá se beneficiar ou sofrer com seu novo produto, serviço ou sei-lá-o quê. São essas pessoas que você precisa ouvir.

Para ajudar a definir o objetivo da pesquisa você pode se fazer a seguinte pergunta:

Por que eu preciso de uma pesquisa de mercado?

Afinal de contas, o que você precisa saber? Se seu produto vai vender? Se uma nova funcionalidade seria bem vinda? Seja qual for a reposta, essa deve ser a base de seus objetivos.  Na maioria das vezes uma mesma pesquisa pode ter vários objetivos, mas tente não incluir mais de 3 pois caso contrário sua pesquisa pode ficar muito extensa e irritar o cliente.

Como os dados obtidos vão me ajudar a resolver meu problema?

Uma boa maneira de validar os objetivos que você escolheu e a pesquisa em si é pensar no que você vai fazer assim que tiver os dados na mão.  Será que eles serão suficientes para que você tome uma decisão acertada? Será que eles irão resolver seu problema? Pense bem, pois muitas pesquisas falham aí.

Alguns exemplos de objetivos:

• Verificar aceitação de novo produto X;
• Conhecer perfil cultural de público Z;
• Provar uma tese Y;

Na próximo post segue a continuação, com a montagem do questionário e a aplicação da pesquisa.

Pesquisa de Mercado em 5 passos

1. Defina seu público alvo e objetivos
2. Defina o método de pesquisa
3. Monte o questionário e aplique a pesquisa
4. Análise dos dados
5. Tomada de decisão

Lembrando que esse é apenas um guia rápido para te iniciar  no assunto e tudo que está aqui é baseado na minha experiência e algumas fontes que encontrei enquanto estudava. Com esse post você vai conhecer de forma geral como funciona a aplicação de uma pesquisa. Mas se você realmente quer se aventurar no mundo das pesquisas de mercado (uhuuuu) então sugiro uma boa pesquisa sobre todo o processo antes de começar.

Então vamos lá!

A pesquisa de mercado

A pesquisa de mercado é uma ferramenta de marketing muito poderosa para se obter informações sobre vários assuntos. Os objetivos podem variar muito desde identificação de necessidades de seus clientes,  criação de um novo negócio, aceitação de um novo produto e muito mais.

Para se começar a falar de pesquisa de mercado, vou precisar deixar clara a diferença entre dois tipos de pesquisa: a qualitativa e a quantitativa.

A pesquisa qualitativa “é um conjunto de técnicas usadas em marketing e nas ciências sociais, pelas quais são obtidos dados de um número relativamente pequeno de respondentes dependendo da escala com que se trabalha, os quais não são analisados com técnicas estatísticas… …Um exemplo deste tipo de técnicas são os focus groups.”

Na prática: Pequeno grupo de pessoas fechada numa sala onde se é apresentado um produto, um negócio ou um debate qualquer. No final da apresentação, um moderador conduz uma série de perguntas (geralmente sugeridas pelo dono do produto) ao grupo e estimula que eles falem por conta própria sobre o que acharam do objeto da pesquisa. O dono do produto fica atrás de um espelho (como na imagem ao lado) observando a reação do público e tentando captar informações interessantes dos participantes.

Esse tipo de pesquisa também pode ser feita individualmente (ao vivo ou por telefone)  e geralmente envolve um questionário longo e detalhado sobre determinado objeto de estudo. Neste caso também é utilizado um grupo pequeno.

Você pode encontrar mais informações sobre esse tipo de pesquisa (e suas sub-categorias) aqui.

Já a pesquisa quantitativa “é um método de pesquisa social que utiliza técnicas estatísticas. Normalmente implica a construção de inquéritos por questionário. Normalmente são contactadas muitas pessoas. Os marketeiros usam a informação assim obtida para desenhar estratégias e planos de marketing. Como método quantitativo, a pesquisa também é chamada de survey.”

É nesse tipo de pesquisa  que este post é focado.

Tendo explicado as diferenças básicas entre os dois modelos, vamos ao que interessa!

Pesquisa de Mercado em 5 passos

1. Defina seu público alvo e objetivos
2. Defina o método de pesquisa
3. Monte o questionário e aplique a pesquisa
4. Análise dos dados
5. Tomada de decisão